Voordat u verder leest is het verstandig eerst voorgaande pagina te lezen die over positionering van een politieke partij gaat. Hierin komt aan bod waarom een politieke partij zich moet positioneren, wat een sterke en dus betrouwbare partij betekent en wat er gebeurd als er binnen de partij thema’s tegenstrijdig zijn zoals nu bij het CDA. Lees hier eerst meer over de positionering
Voorgaande pagina ging over de positionering van een politieke partij. Deze partij gaat dieper in of het psychologische proces van die positionering. Mensen zijn wezens met een psyche dus helaas is dit psychologische uitstapje essentieel om tot een succesvolle positionering te komen
Product attributen en politieke thema’s
Elk politiek thema of product heeft attributen. Elk van deze attributen hebben vervolgens connotaties. Connotaties kunnen zowel positief als negatief uitpakken. Dit laatste wordt bepaald door de ‘ontvanger’ (lees consument / kiezer) Een paar voorbeelden:
1) Volvo automobiel. De attributen van een volvo automobiel zijn bijvoorbeeld Degelijk, Zweden, Veiligheid, Succesvol, Door china opgekocht, Haalt hoge snelheid. In schema vorm:
| oudere man | Jonge man | |
| Attributen | Connotaties | Connotaties |
| Degelijk | Goede investering voor de toekomst | Saai |
| Zweden | Goed georganiseerd land | In Zweden zijn er veel mooie blonde vrouwen |
| Veiligheid | Belangrijk | niet avontuurlijk |
| Succesvol | Voel mij ondanks mijn leeftijd toch nog erbij horen | Slimme zakenman |
| Door china opgekocht | Dit is nieuw voor mij, China betekent voor mij mindere kwaliteit | Gelukkig weet niemand dit, dan heb ik een mooie auto voor minder geld |
| Haalt hoge snelheid | Snelheid gaat tegen mijn gevoel voor milieu belasting | Belangrijk voor mijn competitieve instelling |
Het mag duidelijk zijn dat er voor het zelfde object (politiek thema of product) verschillende attributen zijn. Deze attributen hebben vervolgens verschillende connotaties die afhankelijk zijn van de ontvanger. In bovenstaande voorbeeld oude man versus jonge man.
Als er nu een campagne moet komen om de Volvo automobiel aan de man te brengen moet ten eerste bekend zijn wie de ‘ontvanger’ van de boodschap is. Is dit een oude man of juist een jonge man? Als dat eenmaal bekend is moet ‘de leefwereld’ van de man in kaart worden gebracht. Als de jonge man connotaties heeft zoals boven weergegeven zou een campagne deze zelfde connotaties moeten bevatten bijvoorbeeld door een filmpje waarin een jonge blonde vrouw gefilmd vanuit een onderhoek met de auto stoer optrekt en avontuurlijk rondrijdt.
Als een ander automerk zich af wilt zetten (positioneren) ten opzichte van de Volvo en dit merk (Saab) scoort eveneens hoog op degelijkheid, veiligheid, dan kan bijvoorbeeld gekozen worden voor minimale verschillen die vervolgens uitvergroot worden in een campagne. Saab wordt dan niet getoond door een blonde vrouw die avontuurlijk rondrijdt, maar het accent wordt gelegd op het direct vergelijk tussen Volvo en Saab met nadruk op de Chinese achtergrond. Lees meer over een directe vergelijking tussen groenlinks en groenrechts. Stel een rechtse politieke partij moet zich afzetten (positioneren) ten opzichte van FvD. FvD profileert zich als zijnde tegen de gevestigde orde, alleen de politieke leider, Thierry Baudet, woont aan de Amsterdamse grachtengordel waar alleen de gevestigde orde woonachtig is. Een wolf in schaapskleren. De concurrende partij op rechts (PVV / VVD) kan daar het accent leggen in de positionering ten opzichte van FvD
2) arbeidsmigrant. De attributen van een arbeidsmigrant zijn bijvoorbeeld Ongeschoolde arbeid, Zorgt voor overlast, Lopen rond in sjofel trainingspak, Essentieel voor economische ontwikkeling, EU vrij verkeer van personen. In schema vorm:
| D66 | Werkeloze Vrachtwagen chauffeur | |
| Attributen | Connotaties | Connotaties |
| Ongeschoolde arbeid | Heeft Nederland behoefte aan | Ik wordt weggezet als ongeschoold |
| Zorgt voor overlast | Dit is overdreven | Drinken veel en eten zure kool |
| Lopen rond in sjofel trainingspak | Individuele vrijheid | Is niet representatief voor het bedrijf |
| Essentieel voor economische ontwikkeling | Landbouw, transport en zorg kunnen niet zonder | Ik raak mijn baan door Polen kwijt |
| EU vrij verkeer van personen | EU grondbeginselen waar iedereen grosso modo voordelen van heeft | Oneerlijke concurrentie |
| Polen meldpunt | Dit is puur discriminatie | Goed idee |
Ook in dit tweede voorbeeld mag het duidelijk zijn dat er voor het zelfde object (politiek thema of product) verschillende attributen zijn. Deze attributen hebben vervolgens verschillende connotaties die afhankelijk zijn van de ontvanger. In bovenstaande voorbeeld het D66 standpunt versus een Nederlandse vrachtwagen chauffeur. Als er nu een campagne moet komen om de arbeidsmigrant aan de man te brengen moet ten eerste bekend zijn wie de ‘ontvanger’ van de boodschap is. Is dit een D66 publiek of juist de abeidersklasse? Als dat eenmaal bekend is moet ‘de leefwereld’ van dit publiek in kaart worden gebracht. Als D66 stemmer connotaties heeft zoals boven weergegeven zou een campagne deze zelfde connotaties moeten bevatten bijvoorbeeld door een filmpje waarin een behulpzame arbeidsmigrant werk verricht dat de gemiddelde Nederlander niet (wenst) te doen, met een testimonial van een opgewekte werkgever die erg tevreden is met het behaalde resultaat.